Die Preisbildung als Kommunikationsinstrument

Die klassische Preistheorie geht davon aus, dass primär der Preis die nachgefragte Menge beeinflusse. Der optimale Preis ergibt sich dabei aufgrund der angebotenen und nachgefragten Menge. Vorausgesetzt ist allerdings, dass die Unternehmung einerseits die Preis-Absatzfunktion kennt, welche die funktionale Beziehung zwischen dem Absatzpreis und der erzielbaren Absatzmenge in der Planungsperiode wiedergibt, und anderseits die Kostenfunktion, welche die funktionale Beziehung zwischen den anfallenden Kosten und der produzierten Menge zum Ausdruck bringt.

In der Praxis hängt die Preisbestimmung stark von der Risikobereitschaft der Entscheidungsträger, der Nachfrageelastizität, dem Verhalten der Konkurrenz sowie der Preisstrategie und der Ausgestaltung der übrigen Marketinginstrumente ab. Entscheidungen in der Preispositionierung, werden sich in jedem Fall auf das Verhalten der Vertriebsorganisation auswirken.