Kundenbindung = Ertrag?

«Kunden binden statt finden!» Ein bekannter Spruch der einiges an Diskussionsstoff in sich birgt. Wer es nicht schafft,neue Kunden zu findenund zu binden, dem werden vermutlich irgendwann einmal die Kunden ausgehen. Lesen Sie zu diesem Thema auch meinen Beitrag «Erfolg entbindet nicht vom Akquirieren».
Aber was konkret bedeutet eigentlich Kundenbindung? Die Meinungen sind gespalten. Angefangen vom Business-Lunch bis hin zur Einladung an überteuerte Kundenevents (was in einigen Fällen wohl mehr mit Kundenbestechung zu tun hat als mit Kundenbindung) – Kundenbindungfindet alle Ausprägungen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten wünschen sich Unternehmen treue Kunden die auch dann zugreifen, wenn der Wettbewerb wieder einmal wettbewerbsfähiger ist. Kunden können über verschiedene Massnahmen an das Unternehmen gebunden werden,beispielsweise über Kundenkarten mit Bonus-Programmen, einmalige technische Eigenschaften oder absolute Tiefstpreise. Aber nicht jedem Unternehmen stehen diese Instrumente zur Verfügung. Ich erläutere hier wird vor allem denProzess, der zur Kundenbindung führt. Um eine nachhaltige Kundenbindung zu erreichen, müssen verschiedene Stationenim Verkaufsprozess fehlerfrei durchlaufen werden.

Erstkontakt-Kundenbindung

Der erste Eindruck kann Türen öffnen, sie aber auch verschliessen. Im negativen Fall müssen wir an dieser Stellenicht mehr weiter über dieses Thema sprechen, es hat sich vermutlich erledigt, zumal der Termin meistens auch der erste Teil eines Auftrags ist. Jedes Unternehmen kann die Qualität des Erstkontakts selber steuern, seidies telefonisch oder dann im persönlichen Gespräch. Doch zufriedene Erstkunden sind noch keine treuen Kunden, wie häufig angenommen wird. Erstkunden die
zufrieden sind, haben einen natürlichen Wechselwunsch,der mehr oder weniger ausgeprägt ist. Haben Sie sich schon einmal überlegt, warum Sie Ihre Jeans nicht immer in demselben Geschäft einkaufen, obschon die letzte Beratung vorbildlich war und das Produkt ebenfalls ihren Wünschen entsprach? Wir erachteneinen hohen Qualitäts-Level als selbstverständlich, was es für Anbieter wiederum schwierig macht, sich vom Wettbewerb abzuheben. Damit dieZufriedenheit von Kunden nachweislich zur Kundenbindungführt, muss noch einiges gemacht werden.

Loyale Kunden sindtreu, verzeihen Fehler, wo andere abspringenund sind oftmals weniger preissensibel
– kurz: Der Wechselwunsch hathier fast gänzlich ausgeschaltet werdenkönnen. Stellt sich jetzt die Frage, wie zufriedene Kundenauch loyal werden? Das wohl wirkungsvollste Instrument, das zur Kundenloyalität und somit zur Kundenbindung führt, ist die Reklamationsbehandlung. Hier zeigt sich das wahre Gesicht eines Unternehmens! Wann haben Sie sich das letzte Mal von
einem Unternehmen abgewandt? Allenfallsging es um Kleinstbeträge, die der Rede nicht wert waren. Dem Kunden geht es meistens weniger um den Geldbetrag als vielmehr um die Wertschätzung die ihm entgegengebracht wird, und um die schnelleund professionelle Erledigung seines Anliegens. Wer einen Kaufentscheid trifft, erinnert sich an die letzte Reparatur, den Service oder eben die Reklamation. Ist das Anliegen einwandfrei abgewickelt worden, steigt das Vertrauen in das Unternehmen und dessen Produkte. Weitere wesentliche Punkte,die zu Kundenloyalität führen, sind die Kulanz, die Kundenbetreuung sowie der Zusatzverkauf. Ja, Sie haben richtig gelesen, der Zusatzverkauf! Hier geht es nicht um das Aufschwatzen von irgendwelchen Zusatzprodukten, sondern um sinnvolle Ergänzungsprodukte (auch Komplementär-Produktegenannt),die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen bringen.

Ertrag-Zeit-Kundenbindung

Die Kundenbindung wird sichpositiv auf die Ertragssituation des Unternehmens auswirken. Die obige Grafik zeigt, dass mit zunehmender Bindung auch die Bereitschaft der Kunden steigt, höherwertige Produkte einzukaufen. Dies ergibt sich natürlich nicht automatisch. Mit zunehmender Kundenbindung steigt ebenfalls das Vertrauen in den Beratungsgesprächen. Kunden,die von einem Unternehmen überzeugt sind, möchten so viel wie möglich aus einer Hand. Dieses Kaufverhalten findet sich im Begriff «Cross-Buying» wiederund sollte das oberste Ziel eines Unternehmens sein. Wichtig ist schliesslich auch das letzte Telefon: Kunden,die einen finalen Kaufentscheid treffen müssen, rufen in der Regel ihren Favoriten anund bieten ihm die letzte Gelegenheit, ein Angebot nochmals so zu revidieren, damit der Auftrag an ihn vergeben werden kann. Gerade bei grösseren Auftragsvergaben geht es oft um dieses letzte Telefon, aber auch das gibt es nicht einfach so! Wer Kunden langfristig an das Unternehmen binden möchte, muss diese Beziehungen laufend pflegen. Bedenken Sie: Kunden, die reklamieren möchten mit Ihrem Unternehmen weiter zusammenarbeiten.

Nutzen Sie diese Chance!

Implementieren Sie die Kundenbindung in Ihren Verkaufsprozess. Ich unterstütz Sie gerne dabei!

Roland Vogel